¿Existe el paywall perfecto?

Crear un paywall para tu app móvil es algo complejo.

Podría decirse que es un arte.

Vale, quizá eso es pasarse, pero lo que es seguro es que es un trabajo que requiere de mucho análisis, conocimiento del medio, una gran creatividad y un refinamiento constante.

Un paywall que puede resultar perfecto para una app, puede no funcionar en absoluto en otra. Y por eso no podemos hablar de estrategias o planteamientos definitivos a la hora de crear un paywall para nuestra app.

Esto es algo que yo ya sabía o, al menos, podía llegar a intuir, pero el otro día, mientras escuchaba un episodio de uno de mis podcast de cabecera, App Marketing by App Masters, una curiosa discusión vino a confirmar mis sospechas.

Steve P. Young, host del podcast, y Jeff Grang, co-fundador de Purchasely, ambos personas poco sospechosas de hablar sin conocimiento de causa sobre cualquier cosa relacionada con el marketing de aplicaciones móviles, se enzarzaron en una pequeña disputa que voy a tratar de resumir a continuación.

Steve, mantenía que un paywall siempre ha de ofrecer 3 opciones de suscripción o tiers de pago, porque la “regla de los treses” es útil a la hora de crear un marco referencial para que el usuario pueda decidir si el precio a pagar se adecúa al valor percibido. El hecho de existir 3 opciones facilita que el usuario identifique una de esas opciones como más adecuada, porque las otras dos opciones sirven de ancla mental en ese marco referencial. Según él, esto incrementa las conversiones.

Por su parte, Jeff, argumentaba que él había visto situaciones en las que, ante un usuario con gran impulso de adquisición (no explica cómo mide esto), el añadir una tercera opción (una suscripción semanal, por ejemplo, a dos opciones – mensual y anual – preexistentes), introducía un elemento de duda en el usuario y esto se traducía un descenso de las conversiones. Le estás dando al usuario una cosa más en la que pensar y eso no es bueno.

Ambos esgrimían tener datos que respaldaban sus afirmaciones.

¿Uno de los dos estaba mintiendo?

Probablemente no.

Lo que ocurre es que hay cientos de factores que pueden afectar a la efectividad de un paywall y estos no se estaban analizando de forma detenida en la discusión: localización del paywall en el flujo de la app, origen del usuario, selling power de la marca, extensión del paywall, tipología de la app, precios, etc.

Y esos factores no se estaban analizando de forma detenida en la discusión por un único motivo: es imposible hacerlo.

La casuística es infinita.

Si bien es cierto que existen determinadas cosas que se han demostrado positivas (o negativas) a la hora de confeccionar nuestros paywalls, la receta del paywall perfecto no existe.

¿Qué hacer entonces?

Recabar y analizar la mayor cantidad de datos posible y preguntar a nuestros usuarios las preguntas correctas, para conocer al máximo a quienes usan nuestra app. Y ahora no estamos hablando sólo de testear el paywall (para lo que pueden resultar útiles herramientas como Superwall), sino todo nuestro funnel, porque de ahí podremos sacar muchas conclusiones que hagan el proceso iterativo un poquito más corto.

No es sencillo. Quizá sí sea un arte.

Y hasta aquí la reflexión de hoy.

Gracias por leer.

Me encantaría leer vuestras opiniones al respecto, ya sea a través de las redes sociales, el email o el formulario de contacto de la web.

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